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Versicherungen dienen dazu, einen Großteil der persönlichen und materiellen Existenz der Kunden abzusichern. Zu diesem bedeutendem Zweck investiert der Kunde dauerhaft einen signifikanten Anteil seines Einkommens in Versicherungsprodukte. Es entsteht ein hohes Entscheidungsrisiko.

Das Produkt der Versicherung bewertet der Kunde auf der einen Seite als durchaus sinnvoll. Auf der anderen Seite ist es für ihn in höchstem Maße gleichgültig, da er aufgrund der Komplexität des Produkts kein Interesse besitzt, sich tiefergehend mit diesem Thema zu beschäftigen. Auch das Internet und moderne Medien haben an dieser Entwicklung im Laufe der Jahre nichts ändern können. Der Entscheidungsaufwand (Art und Umfang der genutzten Informationen) ist daher tendenziell gering und der Relevanz der zu treffenden Entscheidungen wenig angemessen.

Zudem gerade beim Thema Versicherungen ein hoher Entscheidungsaufwand notwendig ist, um das komplexe Produkt Versicherung im Detail zu verstehen und bewerten zu können. Nur wenn der Kunde diesen Weg geht, kann er für sich, unter Abwägung aller entscheidenden Bewertungskriterien, das für sich passende Produkt finden (vgl. Assekurata, 2006, Die Bedeutung von Ratings für den deutschen Versicherungsmarkt, S. 5; vgl. Müller-Peters, 2015, Behavioral Insurance – Schwerpunktbeitrag Gabler-Versicherungslexikon, S. 3).

Determinanten von Kaufentscheidungen

Kaufentscheidungen von privaten und institutionellen Versicherungskäufern werden nicht vollkommen rational getroffen und weichen somit von der Verhaltensweise eines „Homo Oeconomicus“ ab.

Kaufentscheidungen sind dabei im Wesentlichen abhängig von den drei folgenden Determinanten:

  • Entscheidungsaufwand (Art und Umfang der genutzten Informationen)
  • Nutzung von Heuristiken im Rahmen vereinfachter Entscheidungsprozesse
  • Einfluss von Motiven, Emotionen und Intuitionen

Da jeder Kunde jede einzelne dieser drei Einflussfaktoren unterschiedlich stark und in unterschiedlicher Art und Weise gewichtet, kommt es zu unterschiedlichen Verhaltensweisen zwischen den einzelnen Kundengruppen. Als Folge dessen lassen sich zahlreiche Anomalien im Versicherungsmarkt beobachten.

Eine verbreitete Typologisierung von privaten Versicherungskunden besteht in der folgenden Unterscheidung (vgl. Adelt/Müller/Stephan, 1994, Typologie privater Versicherungsnehmer):

  1. Distinguiert-Unabhängige
  2. Anspruchsvolle Delegierer
  3. Preisorientierte Rationalisten
  4. Treue Vertreterkunden
  5. Überforderte Unterstützungssucher
  6. Skeptisch-Gleichgültige

Die Typologie wird regelmäßig im Kundenmonitor Assekuranz des Marktforschungsinstituts Yougov erhoben und aktualisiert. Einen Überblick über die Typologie dieser unterschiedlichen Kundengruppen bietet die folgende Präsentation (vgl. Müller-Peters, 2015, Präsentation: Kundenverhalten und Kundentypen).

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Für Versicherungsunternehmen ist es durchaus sinnvoll, ihr Kundenportfolio auf die unterschiedliche Ausprägung dieser einzelnen Kundentypen zu untersuchen, um allgemein eine individuelle und persönliche Beratungs- und Betreuungsmöglichkeit anbieten zu können und dabei die individuellen Bedürfnisse eines jeden Kunden zu berücksichtigen. 

Exkurs: The Paradox of choice: Das Marmeladen-Experiment („Jam-Study“) von Iyengar/ Lepper (2000
Standen Sie schon einmal im Supermarkt und konnten sich aufgrund der enormen Auswahl einfach nicht für ein Produkt entscheiden und sind dann vielleicht sogar mit leeren Händen wieder nach Hause gegangen? So ging es auch den Teilnehmern eines von den Feldforschern Sheena Iyengar und Mark Lepper durchgeführten Experiments. Anhand des Marmeladen-Experiments wollten sie testen, wie sich die Menge der Auswahl an Produkten auf die Kaufentscheidung auswirkt. Hierfür haben sie in einem kalifornischen Supermarkt einmal sechs Marmeladensorten aufgestellt und einmal 24 und beobachtet, wie Passanten darauf reagieren. Nun könnte man meinen, dass mit der größeren Auswahl viel mehr Geschmäcker getroffen und somit auch weitaus mehr Marmeladen gekauft werden müssten als bei der vergleichsweise geringen Auswahl. Dem war aber nicht so. Zwar blieben bei der breiten Auswahl mehr Passanten (60 %) vor den Gläsern stehen als bei der begrenzten Auswahl (40 %). Eine Marmelade gekauft haben bei der breiten Auswahl jedoch nur 3 %, während bei der begrenzten Auswahl 30 % der Passanten einen Kauf tätigten. Wie kann das sein? Man spricht hier auch vom Wahlparadoxon – ein vom amerikanischen Psychologen Barry Schwartz entwickelter Begriff. Die größere Auswahl lenkt zwar viel mehr Aufmerksamkeit auf sich, birgt aber auch mehr Potenzial, eine Fehlentscheidung zu treffen. Dies kann dann zu so viel Unsicherheit führen, dass gar keine Entscheidung getroffen wird. Manchmal ist weniger eben mehr.

Noch nicht genug vom Thema? Hier gibt es weitere Präsentationen!

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Weiterführende Literatur

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